LA MARCA
En el marketing la marca es lo que hace que la mente del consumidor se decida o no por un producto ya que
asume todos los valores asociados a un producto o servicio, da igual que sean buenos o malos, y es cuando su poder de reconocimiento resulta casi siempre decisivo en el momento de decidir una compra.
La Marca es tan importante que ciertamente es un activo intangible y da el verdadero valor a las empresas
comerciales DE CONSUMO que en muchas ocasiones superan el valor de sus activos tangibles.
Recordaremos que la marca deportiva Nike® valorada en una cifra superior a 15.000 millones de Euros, o de la ya famosa marca Coca-Cola® con un valor estimado en 25.000 millones de euros.
Según la legalidad la marca es todo signo con capacidad distintiva que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de la competencia.
Si bien una marca se construye básicamente alrededor de un producto o servicio, un público
consumidor y una estrategia de comunicación, existe un elemento indispensable muchas veces olvidado, la propiedad de la marca.
Ventajas de registrar una marca
establece que “la propiedad de una marca y la exclusividad de uso se obtienen con su registro”.
El registro de la marca otorga laposibilidad de excluir a terceros que utilicen un signo idéntico o similar no
sólo para los mismos productos y/o servicios, sino también para aquellos que puedan generar confusión sobre su procedencia u origen. (Jerez , Sherry )
Si bien el registro de la marca no es obligatorio, frente a una infracción es muy diferente la posición de quien tiene que probar su uso anterior de aquel que ya cuenta con un registro. En este último caso será el infractor quien deberá demostrar la legitimidad de su accionar frente al titular marcario.
Por otro lado, no son pocos los casos en los cuales terceras personas se anticipan y registran marcas sin autorización de sus legítimos titulares. A modo de ejemplo cabe recordar lo acontecido con las marcas “ALL BLACKS” y “FEDERAL EXPRESS” respecto de las cuales se debieron iniciar demandas en las que se
reconoció el derecho de los accionantes en razón de tratarse de signos muy conocidos cuyo registro había sido efectuado de mala fe.
La solicitud de registro tiene también por finalidad impedir que ello suceda, evitando así los mayores costos que puede involucrar una eventual negociación / acción judicial.
Cabe señalar que por lo general quienes brindan el servicio de registro de la marca ofrecen
la posibilidad de vigilar el signo durante su vigencia. De ese modo, su titular
es puesto en conocimiento sobre aquellas solicitudes de terceros que puedan
generar riesgo de confusión en el público consumidor a los fines de que pueda
oponerse a su registro.
Finalmente, en esta época de fusiones de compañías la propiedad y el derecho
exclusivo de uso de las marcas a través de su debido registro son indispensables a la hora de
concretar la compra o venta de una empresa. Asimismo, la vigencia de los
registros de marca es una de las primeras tareas del famoso “due diligence”.
¿Qué signos se pueden proteger como marca?
El artículo 1
de la LM menciona aquellos signos que pueden ser registrados como marca, a
saber: “una o más palabras con o sin contenido
conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los
estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores
aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envases; los
envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras
y números por su dibujo especial; las frases publicitarias; los relieves con
capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad”.
Es importante
tener presente que para que las frases publicitarias puedan ser registradas
como marca deberán no sólo tener capacidad distintiva, sino estar además
dotadas de “originalidad”.
Existen
asimismo signos menos tradicionales que también pueden ser protegidos tal como
acontece con las marcas tridimensionales o sonoras.
El trámite de registro de la marca
Cualquier
persona física o jurídica con un interés legítimo puede solicitar el registro
de una marca.
Las marcas
pueden ser solicitadas en forma puramente denominativa (sólo palabras), mixta
(palabras más un elemento gráfico) o figurativa (sólo el elemento gráfico
desprovisto de letras o palabras). En primer lugar deben determinarse los
productos y/o servicios que distinguirá a los fines de su correcta
clasificación (en la actualidad existen 34 clases de productos y 11 de
servicios).
Asimismo, en
forma previa a solicitar el registro de una marca conviene realizar una
búsqueda de antecedentes -lo que puede hacerse mediante la asistencia de un
especialista- para conocer si existen marcas idénticas o similares que puedan
representar un obstáculo a su registro.
Una vez
presentada la solicitud se procede a su publicación por un día en el Boletín de
Marcas para que terceros interesados puedan presentar oposición.
La Dirección de
Marcas la examina luego para verificar que cumpla con los requisitos exigidos
por la legislación vigente y si no encuentra motivos atendibles para denegar el
registro procede a su concesión.
La marca tiene una vigencia de diez años
contados desde su registro y es renovable indefinidamente siempre que haya sido
usada en los cinco años previos a su vencimiento.
La validez del registro de marca se limita
al territorio en el cual fue obtenido, con lo cual si se decide exportar
productos o servicios, o conceder licencias de uso de marca en el exterior, es
conveniente solicitar también su registro en los países de interés.
Las marcas en Internet
Otro tema que no es de menor importancia es la protección de la marca como
nombre de dominio en Internet.
El auge alcanzado por la “red de
redes” y la falta de controles formales por parte de las entidades registradoras
han llevado a numerosos terceros a registrar marcas ajenas como nombres de
dominio con fines meramente especulativos.
Ello representa un obstáculo para establecer la presencia de la marca en
Internet. En ese caso, el titular del signo deberá negociar la transferencia
del nombre de dominio o bien iniciar acciones legales, lo cual acarreará
mayores costos.
En consecuencia, al momento de solicitar el registro de la marca resulta
conveniente pedir en forma simultánea el registro del correspondiente nombre de
dominio en las extensiones “.com.” (asociada a nuestro país), “.com” (no
vinculada a ningún país en particular) y en aquella específica del territorio
al cual se deseen exportar los productos/servicios.
Resumiendo:
La marca es un activo intangible que
produce resultados tangibles y gran parte del éxito de una empresa es
atribuible a su adecuada administración.
En consecuencia, el primer paso en un inicio
comercial debería consistir en registrar la marca dado que sin registro no hay
protección eficaz de dicho signo.
Cabe destacar asimismo la importancia de
efectuar también el registro de la marca como nombre de dominio de Internet así
como en aquellos países donde se desee tener presencia local.
Aquí tienes las 10 palabras psicoactivas, que te ayudarán a mejorar tus presentaciones vendedoras. Tenlas muy en cuenta a la hora de escribir tus cartas de venta o tus anuncios…
“RÁPIDO” Utiliza la palabra “RÁPIDO”, “RÁPIDA”, “RÁPIDOS” “RÁPIDAMENTE” en tu anuncio. La gente quiere resultados “RÁPIDOS”, entrega “rápida”, material rápido,… Hoy en día, valoramos más nuestro tiempo, que incluso nuestro dinero…
“GARANTIZADO”, “GARANTÍA”… Usar las palabras GARANTÍA o GARANTIZADO en nuestro anuncio, en nuestra carta de ventas, provee buenos resultados, puesto que agrega la confianza necesaria para que un prospecto realice su compra, sobre todo, si es la primera. La gente quiere estar segura de que ellos no tienen ningún riesgo con la compra de tu producto o de tu servicio o esperan conseguir las promesas que les haces en tu presentación vendedora.
“LIMITADO” Usa siempre que puedas la palabra “LIMITADO” en tu anuncio: ■OFERTA LIMITADA A… ■POR TIEMPO LIMITADO ■LIMITADO A LOS 100 PRIMEROS…
La gente quiere ser exclusiva, quiere recibir cosas únicas, que sólo unos pocos pueden llegar a tener; esto les hace sentirse más importantes y distinguidos, por ejemplo: si estuvieras vendiendo un curso, o una información sobre técnicas, sobre consejos, sobre…, la gente tiene la sensación de que, si SÓLO hay unos pocos que acceden a ello, tendrán una ventaja competitiva sobre los demás… Esto confiere al producto o al servicio un mayor valor en la mente del prospecto y con ello, se evade una de las barreras de la compra… El Precio. “FÁCIL” –
“SENCILLO” Nadie quiere comprar cosas complicadas o que les compliquen la existencia. Todo el mundo quiere las cosas fáciles y sencillas, FÁCIL de usar, FÁCIL de conseguir, con instrucciones SENCILLAS, FÁCIL de pagar,… Usa siempre que te sea posible, estas palabras en sus diferentes combinaciones dentro de tus cartas de venta o de tus anuncios.
“TESTIMONIO” “TESTIMONIOS” Esta es una palabra de gran fuerza puesto que las personas quieren ver que tu producto y tu servicio, es creíble o digno de crédito y necesitarán una prueba de ello antes de realizar su compra. Evidentemente esta prueba deberá ser refutable y específica de tu producto. La mayoría de los redactores profesionales de cartas de venta y los expertos en marketing, utilizan y recomiendan de forma vehemente, la utilización de los testimonios en las presentaciones comerciales para vender cualquier producto o servicio. De hecho, apuntan que los testimonios deben estar al menos, los más creíbles e irrefutables, casi al principio de la carta de ventas, de forma que transfiramos de forma muy rápida la credibilidad del producto o del servicio. Utiliza esta palabra en tus anuncios y en tus cartas de ventas y por supuesto, las pruebas también.
“DESCUENTO” Usar la palabra descuento en tu anuncio o en tu carta de ventas, tiene un poder de atracción mágico… A la inmensa mayoría de las personas les encanta conseguir “gangas”, comprar a precio más bajo que el vecino,… Esta palabra la puedes utilizar especialmente cuando realizas ofertas de un determinado producto y combinada con un “Tiempo Límite”, transfiere un sentido de urgencia que aumentará, sin duda, tus ratios de conversión. Otras variables que puedes utilizar con este mismo concepto, podrían ser: ■Rebajado… ■con la primera compra ■hasta fin de existencias ■últimas plazas con descuento
“GRATIS”, “GRATUITO”, “REGALO” Estas tres palabras atraen la atención de muchas personas en Internet ya que la gente sabe, que en la red, se puede conseguir mucha información y recursos de forma gratuita. Por lo tanto, utilizar estas palabras, sobre todo en tus anuncios, mejorará tus ratios de Click Through (CR), aunque esto no garantiza mayores ventas a no ser que: Con tu oferta de ventas entregues algún
“REGALO”. En especial, los “REGALOS” en tus ofertas tienen un efecto muy positivo, ya que ofrece la visión de conseguir más cantidad de productos o servicios vendidos, incluso en algunas ocasiones, la gente compra más por conseguir el regalo, que le motiva más que el propio producto… En este caso, una muy buena técnica para conseguir que tu anuncio de texto obtenga altos ratios de CR es anunciar el regalo… Por Ejemplo: ¿ Quieres Saber Cómo Conseguir Un________ Completamente GRATIS ? CLIC AQUÍ PARA DESCUBRIRLO… http://www.tu_web.com
“TU” ó “USTED”… (EN SINGULAR) No importa que la mayoría de la gente sepa que tu e-mail promocional (siempre a tu lista opt-in) se está enviando a miles de personas. No importa que todo el mundo conozca que tu carta de ventas en el Web la verá todo el mundo, no solo ellos… Escribir tus anuncios y tus cartas de ventas dirigiéndote a una persona tiene un efecto psicológico subconsciente, que te ayudará a “establecer una relación” con el visitante de tu web, con el receptor de tu e-mail. Usa siempre la palabra TU o USTED, aunque en Español el sujeto podríamos obviarlo explícitamente, es bueno que en tu redacción publicitaria esté presente y por supuesto, siempre en singular… Nunca en Plural, cuando te diriges a las personas para las que escribes. Esto hace que la gente se sienta importante aunque conscientemente sepan que te diriges a miles, a la vez que a ellos; inconscientemente se siente lo contrario y esto, ayuda muchísimo a establecer la necesaria confianza para favorecer la venta.
“IMPORTANTE” Usa la palabra “IMPORTANTE” en tu anuncio, en tu carta de ventas. La gente NO QUIERE PERDERSE algo que sea importante: información importantenoticias importantes eventos importantes …, es decir, que las personas no quieren perderse algo que sea “importante” y pueda afectar en sus vidas… Cuando alguien lee la palabra importante hace un alto para leer aquello que puede afectar a su vida, a su negocio, a su existencia.
“NUEVO”, “NOVEDAD”,… ¿A quién no le interesa lo nuevo?… Si te gustan los coches ¿No es verdad que estás pendiente de los nuevos modelos que salen al mercado? Si te engancha la moda ¿A que no te pierdes los nuevos desfiles, las pasarelas?… Todo lo nuevo, lo novedoso, genera mucha expectativa puesto que las personas queremos nuevos productos, nuevos servicios, que nos permitan enriquecer nuestro estilo de vida. Nos gusta saber las cosas antes que nadie, conocer los nuevos impuestos y como nos afectarán, la nueva tecnología, los nuevos resultados que podrás obtener con esto o con aquello. La novedad atrae siempre la atención de todos, sea cual sea: la disciplina tópico, hobbie o tipo de interés particular.
